О проекте
При разработке digital-кампании для запуска нового продукта от бренда The Coca-Cola Company — Fanta Dark Mystery, мы отталкивались от основных особенностей новой газировки. Именно они помогли нам соотнести визуальную составляющую со слоганом продукта: «Выпей ее, или она выпьет тебя».
При разработке digital-кампании для запуска нового продукта от бренда The Coca-Cola Company — Fanta Dark Mystery, мы отталкивались от основных особенностей новой газировки. Именно они помогли нам соотнести визуальную составляющую со слоганом продукта: «Выпей ее, или она выпьет тебя».
В качестве акцентов мы выбрали необычный для Fanta черный цвет и мистицизм слогана.
По легенде бренда Fanta Dark Mystery — темный двойник обычной Fanta — начала "поглощать" весь мир и погружать его во тьму.
По аналогии с этим мы создали креативную концепцию, в которой команду Fanta — четырех главных амбассадоров Fanta в 2019 году — также «поглощают» двойники, на время похищая их.
На протяжении всей кампании в аккаунтах блогеров появлялись загадочные интеграции бренда, которые сами блогеры сначала никак не комментировали — лишь призывали спасать их от двойников.
По легенде бренда Fanta Dark Mystery — темный двойник обычной Fanta — начала "поглощать" весь мир и погружать его во тьму.
По аналогии с этим мы создали креативную концепцию, в которой команду Fanta — четырех главных амбассадоров Fanta в 2019 году — также «поглощают» двойники, на время похищая их.
На протяжении всей кампании в аккаунтах блогеров появлялись загадочные интеграции бренда, которые сами блогеры сначала никак не комментировали — лишь призывали спасать их от двойников.
Команда Fanta
Наш проект, как и любая хорошо проработанная история, сюжетно делился на три этапа: завязка, кульминация, развязка.
Такое разделение помогло удерживать интерес со стороны аудитории и органично интегрировать новый продукт во вселенную Fanta. Так, основными этапами проекта были:
В начале рекламной кампании официальные страницы Fanta во «ВКонтакте» и Instagram начали меняться: со страниц исчезли яркие цвета.
А в аккаунтах популярных блогеров-амбассадоров бренда — Кати Адушкиной, Влада Бумаги, Бинет Сенн и Андрея Глазунова — начали происходить странные вещи: на видео появились помехи в стиле 25-го кадра с надписями Dark Mystery и искажение звука, а изображения стали черно-белыми.
На начальном этапе было важно, чтобы блогеры никак не комментировали помехи в их видео. Этим мы хотели спровоцировать подписчиков на обсуждение причин появления таких вставок.
После размещения видео на YouTube-каналах и в своих IG-аккаунтах блогеры записали серии сторис, в которых уверили подписчиков, что мистических вставок во время монтажа не было. Это спровоцировало бурные обсуждения на страницах амбассадоров.
А в аккаунтах популярных блогеров-амбассадоров бренда — Кати Адушкиной, Влада Бумаги, Бинет Сенн и Андрея Глазунова — начали происходить странные вещи: на видео появились помехи в стиле 25-го кадра с надписями Dark Mystery и искажение звука, а изображения стали черно-белыми.
На начальном этапе было важно, чтобы блогеры никак не комментировали помехи в их видео. Этим мы хотели спровоцировать подписчиков на обсуждение причин появления таких вставок.
После размещения видео на YouTube-каналах и в своих IG-аккаунтах блогеры записали серии сторис, в которых уверили подписчиков, что мистических вставок во время монтажа не было. Это спровоцировало бурные обсуждения на страницах амбассадоров.
Интрига
Как только напиток начал появляться на полках магазинов, был запущен специализированный лендинг. На нем мы разместили короткий ролик, в котором блогеры сталкиваются со своими «темными двойниками», и последние их похищают.
Сила двойников заключалась в Fanta Dark Mystery, а победить их и спасти блогеров можно было, купив новую Fanta и зарегистрировав чек. До совершения этих действий дополнительный контент был скрыт анимированной темной материей.
Тизеры этого ролика были также размещены в аккаунтах блогеров и в социальных сетях бренда для привлечения ЦА продукта.
Сила двойников заключалась в Fanta Dark Mystery, а победить их и спасти блогеров можно было, купив новую Fanta и зарегистрировав чек. До совершения этих действий дополнительный контент был скрыт анимированной темной материей.
Тизеры этого ролика были также размещены в аккаунтах блогеров и в социальных сетях бренда для привлечения ЦА продукта.
Действие
Для того, чтобы получить доступ к материалам, скрытым под темной материей, пользователям необходимо было проделать несколько действий:
Покупая темную Fanta и загружая чеки на сайт, каждый пользователь видел, сколько бутылок было выпито всеми участниками акции.
Мы разработали легенду, согласно которой, выпивая как можно больше темной Fanta, пользователь лишает «двойников» силы, останавливает темную материю и получает доступ к закрытым материалам
Все в рамках слогана:
«Выпей ее или она выпьет тебя»
Во время кампейна блогеры разместили несколько сторис, ведущих на лендинг, с просьбой помочь им освободиться от «темных двойников» и условиями для выполнения этого задания.
Когда кого-то из блогеров удавалось «спасти», пользователь получал доступ к контенту, в котором блогер побеждает своего «темного двойника». Всего было создано четыре ролика — по одному для каждого инфлюенсера.
У каждого героя проходил настоящий батл с противником в близком ему формате
Покупая темную Fanta и загружая чеки на сайт, каждый пользователь видел, сколько бутылок было выпито всеми участниками акции.
Мы разработали легенду, согласно которой, выпивая как можно больше темной Fanta, пользователь лишает «двойников» силы, останавливает темную материю и получает доступ к закрытым материалам
Все в рамках слогана:
«Выпей ее или она выпьет тебя»
Во время кампейна блогеры разместили несколько сторис, ведущих на лендинг, с просьбой помочь им освободиться от «темных двойников» и условиями для выполнения этого задания.
Когда кого-то из блогеров удавалось «спасти», пользователь получал доступ к контенту, в котором блогер побеждает своего «темного двойника». Всего было создано четыре ролика — по одному для каждого инфлюенсера.
У каждого героя проходил настоящий батл с противником в близком ему формате
Раскрытие интриги
Катя Адушкина сражалась со своим «темным двойником» в танцевальном батле, показывая всю свою пластичность и мастерство
Влад Бумага победил «темного двойника» при помощи шуток и непоколебимой уверенности в себе
Бинет Сенн смогла победить «двойника» в музыкальном поединке, продемонстрировав свое умение чувствовать музыку
Андрей Глазунов для победы над своим «двойником» превратил батл в сюжет из вайна
Совместно с продюсерским центром «ПЦ» в поддержку проекта в TikTok был запущен официальный челлендж с хештегом #онавыпьеттебя.
На этой платформе мы решили обыграть историю «темных двойников» при помощи специальной маски.
Механика маски:
Когда пользователь открывает рот, его глаза заливаются черным цветом, появляются помехи и все становится черно-белым. Темная материя пытается поглотить все, что есть в кадре, а на месте рта человека появляется известный визуальный образ – "рот Fanta" в пугающем черном цвете вместо привычного веселого оранжевого.
Маска была разработана и для Instagram.
На этой платформе мы решили обыграть историю «темных двойников» при помощи специальной маски.
Механика маски:
Когда пользователь открывает рот, его глаза заливаются черным цветом, появляются помехи и все становится черно-белым. Темная материя пытается поглотить все, что есть в кадре, а на месте рта человека появляется известный визуальный образ – "рот Fanta" в пугающем черном цвете вместо привычного веселого оранжевого.
Маска была разработана и для Instagram.
Digital
Цифры
380 000 000
просмотров хештега #онавыпьеттебя в TikTok
более
30 600
UGC
30 600
UGC
более
34 000 000
просмотров
на официальных видео кампании в TikTok
34 000 000
просмотров
на официальных видео кампании в TikTok
386 000
посетителей лендинга Fanta Dark Mystery
более
40 000
загруженных на лендинг чеков
40 000
загруженных на лендинг чеков
более
107 000
просмотров роликов
на лендинге
107 000
просмотров роликов
на лендинге
17 000 000
просмотров контента инфлюенсеров на их страницах в Instagram и YouTube
более
№2
среди брендовых челленджей в TikTok на момент проведения рекламной кампании